Kort antwoord
Reclame per mail, sms of app mag alleen naar mensen die daar vooraf toestemming voor gaven. Dat is het spamverbod (artikel 11.7 Telecommunicatiewet), en het geldt ook voor zakelijke ontvangers. De uitzondering: bestaande klanten mag je mailen over soortgelijke producten of diensten, zolang ze zich in elk bericht kunnen afmelden. Antwoord geven op een vraag die iemand zelf stelde, is iets anders dan ongevraagd reclame sturen. Een automatische verkoopreeks daarna heeft wel toestemming nodig.
Automatisch opvolgen is een van de nuttigste dingen om te automatiseren. Een lead laat zijn gegevens achter, en het systeem zorgt dat er niemand tussen wal en schip valt. Dat werkt goed, als je weet welke mail je wel en niet zomaar mag sturen.
Twee wetten, één regel om te onthouden
Voor mail, sms en appjes geldt het spamverbod uit de Telecommunicatiewet (artikel 11.7). De AVG geeft daarnaast de algemene regels voor persoonsgegevens. De AP vat de hoofdregel samen: digitale direct marketing mag alleen als de ontvanger daar vooraf toestemming voor gaf.
Ook zakelijke adressen
Een veelgehoorde misvatting is dat B2B-mail altijd mag. Volgens de AP heb je ook voor reclame aan bedrijven vooraf toestemming nodig. Er zijn twee uitzonderingen: een bedrijf heeft bewust een adres gepubliceerd voor zulke aanbiedingen, of je mailt een bedrijf buiten de EER en houdt je aan de regels van dat land. Een algemeen info@-adres van een website is dus geen vrijbrief.
De uitzondering: je bestaande klanten
Bestaande klanten mag je zonder aparte toestemming mailen over je eigen, soortgelijke producten of diensten. Volgens de ACM gelden er dan twee eisen: je bent duidelijk de afzender, en ze kunnen zich in elk bericht afmelden. Iemand die een fotoshoot afnam, mag dus een mail krijgen over een vervolgshoot. Een mail over iets heel anders valt er niet onder.
Toestemming die klopt
De ACM en de AP zijn hier duidelijk over:
- Een bewuste keuze. Geen vooraf aangevinkt vakje, geen toestemming verstopt in je algemene voorwaarden, en niet onder druk.
- Duidelijk waarvoor. De ontvanger weet dat hij reclame of wervende berichten krijgt.
- Aantoonbaar. De ACM noemt een termijn: je moet de toestemming tot vijf jaar na verzending kunnen bewijzen. Leg dus vast wie, wanneer, via welk formulier en met welke tekst.
Een opt-in onder een offerteformulier kan zo:
☐ Ja, stuur me af en toe tips en aanbiedingen van [bedrijf]. Afmelden kan in elke mail.
Leeg vakje, aparte keuze, en het formulier werkt ook als iemand het niet aanvinkt.
Zo richt je een automatische flow in
| Mail in de flow | Mag zonder opt-in? | Waarom |
|---|---|---|
| Bevestiging dat de aanvraag binnen is | Ja | Antwoord op wat iemand zelf vroeg, geen reclame |
| De offerte, en een herinnering daarover | Ja | Hoort bij de vraag van de lead |
| Een reeks met tips, cases en aanbiedingen | Alleen met opt-in | Dat is wervend |
| Nieuwsbrief | Alleen met opt-in, of aan bestaande klanten over soortgelijke diensten | Spamverbod |
| Na “nee, dank je” toch blijven mailen | Nee | Wie afhaakt, stopt in de flow |
Afmelden moet makkelijk
In elk bericht staat een afmeldmogelijkheid. Volgens de ACM is die snel (geen ingewikkelde vragenlijst) en gratis. Wie zich afmeldt of bezwaar maakt tegen direct marketing, krijgt geen reclame meer. De AP voegt toe: je mag niet vragen waarom. Zorg dus dat een afmelding in je mailtool ook in je CRM doorkomt. Daar gaat het in automatiseringen het vaakst mis: iemand meldt zich af voor de nieuwsbrief, maar zit nog in een opvolgflow in een ander systeem.
Laat zien wie je bent
Afzender is je bedrijfsnaam of een herkenbaar adres, geen fantasienaam. Dat is ook een ACM-regel, en het is gewoon beter voor je opens.
Dit is geen juridisch advies. Twijfel je over een specifieke situatie, lees dan de bronnen hieronder of vraag een jurist.